היקף ההגנה על תדמית של סימן מסחר (בעקבות ע"א 8483/02 אלוניאל בע"מ נ' מקדונלד)

סימני מסחר מאפשרים לצרכן להבחין בין המוצרים השונים ולצבור מידע לגבי תכונותיהם ואיכותם. במקביל מאפשרים הם ליצרן לצבור מוניטין במוצריו וליהנות מהצלחת תוצרתו. עיקרם של דיני סימני מסחר הוא הגנה על הערך האינפורמטיבי של הסיק. לסימני מסחר רבים כיום ישנו מימד נוסף והוא תדמיתם. לתדמית של סימן מסחר אין לרוב קשר לתכונותיו הפיזיות שלי המוצר. כך, למשל, יכול מרק נמס ליהנות מתדמית של חיי משפחה מאושרים. התדמית נוצרת בעיקר באמצעות פרסומת לא אינפורמטיבית, המשבחת את המוצר על-ידי הגזמות והתפארויות כגון "מוצר X הוא הטוב ביותר בעולם". פרסומת מעין זו זוכה ליחס ליברלי הן באנגליה ובארה״ב והן בארץ. מן העובדה, שהדין אינו אוסר לבנות תדמית לסימן מסחר אינה מתבקשת המסקנה, כי יש גם להגן עליה. הגנה על התדמית הלא אינפורמטיבית אינה נמנית עם מטרותיהם של דיני סימני מסחר. בע"א 8483/02 אלוניאל בע"מ נ' מקדונלד קובעת דעת הרוב, כי פרסומת המעבירה מסר סתמי של עליונות, כגון "מוצר X יותר טוב ממוצר Y" מהווה הפרה של סימן המסחר, באמצעותו מאוזכר המוצר המתחרה. פסק דין זה יוצר הגנה חזקה ביותר לתדמית הלא אינפורמטיבית של סימני מסחר. ספק רב אם תוצאה זו מוצדקת.